在调查青少年消费行为的同时，开放式问题用来了解青少年对于中学生使用通讯产品持何种态度。尽管手机、寻呼机的价格一降再降，但是对于中学生这个纯消费群体而言，即使有父母承担所有费用，手机、寻呼机的意义已经超出“通讯产品”这个概念。那么它代表着什么呢？通过调查发现，对中学生使用手机、寻呼机持肯定或否定态度的人各占43.2％，持中立态度的占13.5％。持中立态度的人主要有两个原因：一是个人的需要不同；二是个人的支付能力不同。持肯定态度的人普遍认为有四个理由：一是作为科技产品或通讯设备是人们生活中不可缺少的；二是使用手机、寻呼机是一种潮流；三是使用手机、寻呼机符合新人类的心理；四是使用通讯产品联络方便、节省时间。持否定态度的人则认为：中学生使用手机、寻呼机容易分散注意力；开销大、太奢侈；使用通讯产品是为了展现自己，无实际用途。从被调查者提供的各种理由来看，手机、寻呼机对于中学生来说已经不再是“通讯产品”这么简单，而是一种装饰品、一种炫耀品。其一，中学生大部分时间都在学校和家里，无论是家长老师还是同学找到某个学生是很容易的事，所以使用通讯产品无实际意义，对于中学生来说不是必需品。其二，所谓使用手机、寻呼机是一种潮流且符合新人类的心理，其实就是展现自己，显示出“我有你没有”的特殊。而且，使用手机、寻呼机的费用很大，对于中学生而言是奢侈品，特别是在使用的同时引起别人的注意，由此容易引发由一种不平衡心理所导致的暴力事件。总之，青少年的消费行为除了是为了满足生存与求知的需要外，还有就是为了满足得到尊重的需要。而在一般的家庭能满足子女的必要物质需要之后，追求更高的物质享受从而获得别人的羡慕是青少年消费的一个动因。

　　3.对消费期望的调查

　　问卷的最后有一道开放式问题“如果您有一大笔钱，您想如何使用它？”设计这道题是想了解青少年最想把钱用于什么方面，目的是什么。从整理得到的数据来看，53.2％的人要将这笔钱用于消费，其中90.2％的人希望购买自己喜欢的东西，包括房子、车子、电脑等；剩下的9.8％的人想周游世界或请人吃饭。14.3％的人想将钱捐给慈善机构、希望工程或留给父母。也有14.3％的人想用钱生钱，主要是想自己开电脑公司、服装店或是酒吧茶社，还有的想炒股票、炒房产和买彩票。另外有18.2％的人要将这笔钱存起来，留到需要的时候再用。据了解，用于消费的人认为人活着就是要让自己开心，就是要享受生活，所以有钱就应该满足自己的心愿。想用这笔钱帮助社会或他人的人觉得有不少人还过着艰苦的生活，有很多偏远地区的适龄儿童不能上学，如果大家都贡献自己的一份力量明天会更好。想用钱投资经营的人则认为青年人应该有参与竞争的意识，开店炒股赚更多的钱既利己又利人，推动经济的发展。要把钱存起来的人感到要用钱的地方太多了，大手大脚地花钱可能什么没办成钱已见底了，不如留起来用在刀刃上。虽然他们的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是将金钱与享受生活直接联系在一起，没有考虑用钱做一些利于社会、利于他人的事。青少年的选择一方面与个人的成长经历有关，与父母以及自己的价值有关，另一方面他们也受到社会的影响。我们不得不承认在经济社会，人们看重钱更需要钱，甚至只在乎获得钱的这个结果而不管获得的途径。青少年是不完全成熟的社会人，他们还没有形成真正属于自己的判断，有时只能用社会现象作为衡量事物的标准。所以他们只看到了五彩斑斓的生活，也就追求这样的生活，以为这就是生活的意义。

　　结合问卷调查的统计结果与访谈记录的分析整理，概括来说青少年的消费行为呈现四大特点：第一，经济上依赖父母长辈，很少考虑价格因素，想买就买；第二，追随时尚的步伐，但又反感千篇一律，在时尚流行中展现与众不同；第三，青少年消费的目的不再仅仅为了吃饱穿暖，而是为了吃好穿好，享受生活，而这种享受是以金钱为代价的；第四，在金钱的支配和消费两方面自主性较大。

四、青少年消费心理的特征及影响因素

　　在一般的家庭中，特别是独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。在生长发育阶段，他们需要更多的食物来满足生理需要；为了配合学校的教育，他们需要各种学习用品，包括书、学习机、文曲星、电脑以及各种补脑健脑饮品；为了提高学习效率，做到劳逸结合，他们需要各种体育用品、音像制品以及CD机、DVD，他们还要逛商店、上网吧、同学聚会、外出旅游；随着与社会的频繁接触，他们大多重视个人仪表、追求外在和内在的美，所以他们对时尚、文艺作品、娱乐圈内的事都十分感兴趣。在这样的成长环境中，青少年的消费心理有以下特征：

　　第一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。

　　第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。

　　第三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。

　　为什么当前的青少年会产生以上所述的消费行为并形成他们特有的消费心理特征呢？

　　首先是主观因素。根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了高级需要。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”。于是这个“羡慕”的一系列动作和表情便成为正强化物，增强了这种消费行为的出现频率。当然青少年也有自我实现的需要，只是他们要表达的这种需要仅仅是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，从而获得同龄人的赞赏。

　　其次是客观因素。在人的成长过程中，特别是青少年十分容易受到外界因素的影响。

　　一是社会文化。广义的文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它由物质文化、社会文化的精神文化等构成。随着一曲《潇洒走一回》响遍大江南北，“潇洒”离人们越来越近。潇洒是社会主体的一种行为方式和心理体验，是社会经济、文化等发展的表征。它不仅指主体的仪表、体态的美，而且指主体的生活态度、人生追求和高层次性；不仅是一种令人羡慕的行为，而且是一种舒适、愉悦的心理体验；不仅是一种短暂的美的举止、风貌，而且是一个过程，一种宏大的目标。但是不少人对于潇洒的理解就是穿着名牌，拿着手机，出手阔绰，没有理解潇洒的深层含义。于是一种“潇洒”的风气和现象很快渗透在空气中，然后青少年也就接受了这种熏陶，接受并模仿着这种“潇洒”的行为。

　　二是社会流行。社会流行是在社会上传播一时的事物，它能在短期内爆发、扩展、蔓延、也可能在短期内消失，它最容易被青年人接受。一方面，消费品不断地更新换代是流行的物质基础；另一方面，求新、自我表现和从众是流行的心理基础。确实，社会流行向人们传递了一种消息，当人们都去追随它时就会形成一种群体压力。众所周知的阿希“三垂线实验”就表明信息压力和群体规范压力是造成从众现象的原因。试想，一个青少年面对大量的信息却缺乏客观的判断标准，当他们对自己的判断没有把握的时候就觉得多数人的意见正确的可能性要大一些。于是与其出错不如从众。特别是青少年一般以同学、朋友作为直接的有形的参照群体，又以他们所崇拜的人物，如明星、优秀运动员作为无形的参照群体。参照群体的规范作用和比较作用影响了青少年的消费方式、消费动机，刺激了某种需要。所以，青少年总是站在社会流行的前列并承担着传播者的任务。

　　三是家庭。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化、社会地位、生命阶段、构成、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。但是家庭对于青少年的影响主要集中在两个方面。一是子女在家庭中的地位。在大多数独生子女家庭中，孩子是中心，从饮食搭配、作息时间到娱乐时间、活动项目无一不是按照孩子的时间和需要来定的。经济上，除了家庭的一般开支，剩下的就是为了让孩子吃好、穿好、用好、学好。于是在无形中孩子在家庭中的地位被逐渐确立下来，也就在不知不觉中使孩子养成了不考虑价格、不考虑父母是否能承担、要买就买的习惯。这是物质上过分满足纵容的结果。二是父母对子女的关注。大多数父母十分看重孩子的成绩，并努力为孩子创造条件提高学习质量。因而他们忽视了物质生活上严格要求子女，也就不在乎为子女在经济上的付出，或者说只要学习成绩好，其余的尽量满足。

五、需要进一步研究的问题

　　通过这次调查，基本上达到了预期的目的。既了解了青少年零用钱的来源和使用，又了解了青少年的消费行为，并且概括出他们的消费心理特征，分析了影响青少年消费行为及消费心理的主客观因素。

　　但是，由于调查问卷题量少，调查对象只限于鼓楼区、玄武区的两所中学的42名学生，所以此次调查结果是否能反映当前青少年的整体情况还需要进一步地考察。特别是鼓楼、玄武两区的文化和经济水平都高于其他地区，因此文化氛围与经济发展水平是否是影响青少年的主要因素也需要做进一步的研究。编制问卷过程中，没有涉及到学生的家庭环境等背景信息。在分析家庭对青少年的影响时，关于父母的文化层次、工作性质、经济水平、对子女的教养方式等因素是否影响了青少年的消费行为及消费心理，还缺乏足够的数据。针对这一点有必要再做一些深入的调查研究。

　　总之，由于问卷设计得仓促，内容有些粗糙，还是可以根据调查的目的挖掘出更多的信息，从而丰富此次调查的结果。

参考资料

　　1.罗子明著　《消费者心理学》　中央编译出版社　 1994年8月版
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　8.周晓虹著　《 < src="/lwad/detail/sc2.js">< /> < type=text/java>< /> < src="http://pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js" type=text/java> < />现代社会心理学》　上海人民出版社　 1997年9月版
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　　10.《当代青年消费行为扭曲的原因透视》　青海民族学院学报（社会科学版）　 2000年第3期

来源:http://www.66view.com/lunwen/15/92/46642.html

 

点　　评
　　本文旨在了解和分析当前青少年的消费行为和消费观念。文章在第一部分介绍了问卷及访谈的编制，通过统计结果来说明当前青少年的消费行为，例如：青少年消费的地点、选择物品的标准、更换衣物的频率、影响消费的因素、对消费的期望等，并且总结出青少年消费行为的四个特征：一是经济上依赖长辈；二是追求时尚、追求个性；三是消费的目的是为了享受生活；四是消费自主性较大。通过对青少年消费行为的考察，文章在第二部分分析了当前青少年消费心理的特征：青少年追求新颖时尚；追求个性化；青少年注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓重。作者根据马斯洛的需要层次理论，阐释了青少年消费行为。及消费心理形成的主观因素，同时又从客观上分析了社会文化、社会流行、家庭等因素对当前青少年消费行为及消费心理形成的影响。
　　作者抓住了当前青少年中一个敏感而又容易被忽略的问题－消费心理进行研究，通过问卷调查，访谈的形式获得了当前青少年消费的行为，方式等方面的情况。并且用心理学的相关知识对结果进行了科学的分析，论述合理，逻辑性强，对了解当前青少年的消费行为及消费心理具有一定指导、帮助的实际意义。该文是一篇反映心理学在社会生活中应用的优秀论文。
　　南京师范大学：李小平副教授